try ru

Блог

Маркетинговые KPI: CLV

Окт 16 2015

Customer/Client Lifetime Value – пожизненная ценность клиента

Зачем измерять?

С помощью этого ключевого показателя эффективности можно оценить, сколько общей прибыли или объёма продаж приходится на клиента за всё время его взаимодействия с компанией. В литературе встречаются также обозначения LTV (Lifetime Value), CLTV или LCV (Lifetime costumer value). 

Этот показатель можно считать одним из главных показателей оценки клиентской базы. В идеале расходы на привлечение и обслуживание клиента должны снижаться, а доходы компании возрастать. Большинство молодых компаний «умирает» из-за того, что стоимость привлечения нового клиента превышает пожизненную ценность клиента. Как известно, привлечь нового клиента стоит в разы больше, чем удержать имеющегося, но многие компании зачастую забывают о необходимости сопровождения клиента после совершения сделки и направляют все усилия на улучшение конверсии. Отсюда и возникает подобный перевес. Выявить этот перевес помогает KPI CLV.

Как рассчитать?

Пожизненная ценность клиента рассчитывается на уровне индивидуального покупателя или сегмента покупателей.

Этот KPI зависит от доходности клиента и стоимости его привлечения и удержания в течение всего периода сотрудничества.

При этом существует множество вариантов расчёта CLV. Далее приведены некоторые из них.

Подходы к измерению

  • Простой подход: CLV = Доходы – Общие затраты

Доходы будут считаться как произведение количества клиентов на размер среднего чека. К затратам относится, во-первых, средняя себестоимость продукции, во-вторых, затраты на продажу, в-третьих, стоимость привлечения клиентов для первой покупки, или стоимость удержания – для второй.

CLV находится для каждой покупки отдельно, для всего цикла покупок CLV равняется сумме значений отдельных покупок.

CLV на одного клиента можно рассчитать, разделив общее значение CLV на количество клиентов, совершивших покупку. 

  • Базовый подход:  CLV = Средний чек х Среднее количество покупок за период х Средняя продолжительность жизни

Средний чек отражает средний уровень дохода на одного пользователя за период. Период будет определяться на основании жизненного цикла продаваемого продукта. Если жизненный цикл измеряется в годах, то средний чек будет равен той сумме, которую клиент платит в год.

Под средней продолжительностью жизни клиента понимается ожидаемый период сотрудничества клиента с компанией, его лояльность к ней.

  • Исторический подход: CLV = (транзакция 1 + транзакция 2 + транзакция 3... + транзакция N) х Доля прибыли в выручке

Транзакция N — это последняя покупка клиента в компании. Первый множитель в этой формуле показывает сумму общего дохода за всю историю покупок для каждого клиента. Второй множитель отражает рентабельность клиента.

Для этого подхода лучше выбрать группу клиентов, уже покинувших компанию.

Есть также более сложные способы расчета CLV, учитывающие, например, коэффициент удержания клиентов и ставку дисконтирования.

В чём сложность?

Нужно различать, какой именно CLV рассчитывается. Когда за доход принимается выручка, может быть упущена из виду прибыльность операций, и есть риск получить не самую корректную оценку.

CLV должен рассчитываться только для клиентов с постоянными покупками. Для клиента, купившего лишь один раз, такой показатель не подходит.

Перед расчётом покупатели обязательно должны быть сегментированы как минимум по среднему чеку. Лучше всего добавить сегментацию по социально-демографическим, территориальным и любым другим важным признакам. Так, с помощью CLV можно выявить наиболее прибыльные сегменты.

Для получения более точных значений, этот показатель нужно высчитывать для каждого канала привлечения клиентов в отдельности, ведь среднее значение может быть довольно высоким, но в отношении канала привлечения – окажется неудовлетворительным. Такой подход довольно затратный, но поможет отделу маркетинга выявить малоэффективные каналы привлечения клиентов. Опять же, информация о том, сколько в среднем приносит компании клиент, поможет в расчёте рекламного бюджета по каналам привлечения.

 

Высокой эффективности Вашему бизнесу!

Сергей Шестаков,

Группа компаний Luxms