try ru

Блог

Маркетинговые KPI: Marketing ROI. Часть 1

Сен 11 2015

Marketing Return on Investment – рентабельность инвестиций в маркетинг.

Зачем измерять?

Этот KPI отражает доход, который приносит маркетинговая кампания на единицу затрат, потраченных на её проведение. Для управленческого контроля эта метрика необходима, т.к. отражает соотношение суммы расходов на маркетинг и роста прибыли компании. Рентабельность инвестиций в маркетинг отвечает на вопрос «компенсирует ли компания время, энергию и деньги, вложенные в разработку своих маркетинговых программ?»

Как рассчитать?

Рентабельность инвестиций в маркетинг рассчитывается как отношение доходов, отнесённых на счёт маркетинговой активности, за вычетом затрат на маркетинг, к инвестированным в маркетинг средствам.

Расчёты этого KPI для маркетинговых кампаний могут быть комплексными – в формулу может быть включено множество переменных, как в инвестированную, так и в доходную части. В качестве доходов может использоваться общий объём продаж, валовая прибыль или чистая прибыль, отнесённые на счёт маркетинга. В качестве затрат, помимо медийных расходов могут быть учтены расходы на творческие разработки, на печать, технические расходы (разработка баз данных и систем, предназначенных для поддерж­ки данной маркетинговой кампании, вёрстка сайтов и т.д.), управленческие расходы.   

В чём сложность?

Расчёт этого KPI сложен по ряду причин:

  • Время появления результатов от маркетинговой активности и их характер зачастую не предсказуемы.
  • Полученный доход не всегда может быть отнесён к определённой кампании, особенно когда менеджеры проводят несколько маркетинговых акций одновременно.
  • Различные маркетинговые программы влияют на того или иного потребителя по-разному, поэтому не всегда просто оценить, какая из маркетинговых активностей в итоге имела наибольший эффект.
  • Внешние факторы, от улучшения макроэкономики до погоды, неподвластны менеджарам по маркетингу, но могут сильно влиять на результаты маркетинговых программ.

Подходы к измерению

Задача измерения рентабельности инвестиций в маркетинг хоть и непростая, но не невозможная. Существует несколько подходов к анализу эффективности маркетинга.  

Самым простым и распространенным подходом к измерению результатов маркетинговых активностей считается метод одного взаимодействия, обычно первого или последнего. Согласно этой методике, компания относит полученную от сделки прибыль на счёт первого или последнего канала в цепочке взаимодействия с клиентом. В первом случае, например, если компания провела вебинар и получила после него лид, который привёл через год к сделке, прибыль от сделки будет отнесена на счёт этого вебинара. Во втором случае, если лид превратился в потенциального покупателя после просмотра продуктового демо, именно на счёт этого демо будет отнесена полученная прибыль, несмотря на то, что продавцы до этого момента могли работать с этим лидом ещё несколькими способами.

Плюсом такой методики является, конечно, простота и низкие затраты применения. Она хорошо работает, когда большая часть инвестиций направляется на создание лидов, а не на их ведение.  Опять же она хорошо отражает, сколько инвестиций приходится на 1 лид. Основным её недостатком можно считать то, что эффективность маркетинга измеряется только после закрытия сделки, т.е. оценка качества маркетинговой программы может быть искажена, если имеет место крупная сделка или длинный цикл продаж.

О других подходах к измерению рентабельности инвестиций в маркетинг читайте во второй части статьи Маркетинговые KPI: Marketing ROI.

 

Высокой эффективности Вашему бизнесу!

Александра Орлова,

Группа компаний Luxms